餐饮观点|品牌年轻化,不仅仅是年轻化

2022-03-02 15:37
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  品牌年轻化,这个词在过去的两年里一直很受欢迎。随着一些品牌国潮的兴起和国家节(天猫购物节)的推进,中国迅速掀起了一股国潮。许多在消费者眼中迅速消失的国家品牌,如旺仔和大白兔,都以联名的新态度卷土重来。

  这是网络名人的祖先,当他们玩网络名人时,现在网络名人什么都没有,但也使品牌年轻立即成为主要品牌营销的关键话题。

  随着消费者越来越年轻,品牌年轻化背后的含义自然是用户年轻化。随着互联网世代的逐渐成熟,这也意味着未来的消费市场将以互联网世代的竞争成为品牌发展的主要战役。虽然我们经常看到品牌年轻化,但什么是品牌年轻化?如何让品牌年轻化?一直是各个品牌的困惑。

  随着品牌的年轻化和国潮的兴起,品牌的更新已经成为近年来品牌发展的热门话题。无论是在互联网、社交软件还是热门话题上,都可以看到,这也是近年来很多品牌都在努力进行品牌创新和品牌年轻化的原因,也是一些品牌水土不服的原因。

  对于这些品牌来说,品牌年轻化似乎是救命稻草。对于很多品牌来说,年轻化很重要,因为它标志着消费者的市场,但很多人往往误解了品牌年轻化的真正意义。联动、网络名人、复兴都不是品牌年轻化的本质。

  很多人认为品牌更年轻,

  只是为了打动年轻消费者?

  如今,品牌往往是为了打动年轻消费者,抓住年轻消费者群体,推动品牌年轻化。乍一看,没什么大问题。但真正的情况是,并不是所有的品牌都需要更年轻的品牌,而更年轻的品牌并不能解决当前品牌面临的问题。做品牌往往是锦上添花,很少有品牌能及时帮忙。

  换句话说,品牌青春只是品牌创新的一种手段,而不是最终的目标。也就是说,品牌青春并不适合每个行业。对于具有商业性质的公司来说,品牌青春只会降低客户对公司的安全感和信任感。因此,这类行业做品牌青春意义不大。

  另一方面,快速消费品行业、餐饮行业,由于与消费者直接对话,品牌青年可以直接解决品牌感知、情感联系、流量获取等一系列问题。对于品牌来说,品牌青年的前提是确认他们的品牌是否需要青年,以及青年解决了什么问题。青年只是品牌战略的表面,核心仍然是消费者的消费需求。

  对于不了解品牌的消费者来说,他们看到的可能只是标志的变化,内部装饰,以及联动引起的话题。品牌需要做的是通过品牌年轻化来提高品牌价值和产品溢价。

  品牌年轻化,

  只是传播年轻化?

  对于消费者来说,他们能感受到的品牌年轻化通常只存在于外观传播的层面。对于整个品牌来说,年轻化的沟通可能只是最肤浅的维度。

  我们的感知系统有三个维度,其中最远的层次是沟通维度,包括社交媒体和品牌知识产权的应用,这些都是沟通层面,事实上,沟通层面是品牌最容易调整的层面,但与消费者密切相关。

  之前有喜茶杜蕾斯联动翻车,口碑丧失。之后有奈雪旺仔联动,震惊业界。

  这些都是传播层面给消费者的信息。

  第二层是视觉维度,也就是眼睛能看到的东西。它包括各种可以表达视觉的感官设计,如产品包装、标志设计、材料设计等。年轻的品牌感官可以在第一时间给消费者视觉冲击。

  如果品牌设计仍然是原始的老式风格,消费者很难直观地感受到品牌的变化。但品牌视觉创新不仅指视觉逆转,作为一个品牌,除了视觉体验外,还必须保留原品牌的特点。

  第三个是产品维度,这是真正的关键环节,它决定了消费者是否会为你的品牌付费。我之前说过,品牌更年轻,不是做一些沟通、包装、联动等表面努力,而是让品牌产品更符合新用户消费群体的需求。此外,年轻化也与公司的整个运营和过程有关。对于产品研发来说,年轻化不仅仅是沟通或营销。还有更深层次的植入和整合。

  正因为如此,很多品牌在尝试年轻化的时候,往往会从沟通层面入手,因为调整方便,效果最好,风险相对较小。

  品牌年轻化,

  是因为消费市场是年轻人吗?

  品牌年轻化不仅是为了取悦消费市场上的年轻人,更是为了所有消费者。品牌年轻化的动机是市场的变化,而不仅仅是消费者需求的变化。

  UN观点:

  市场上任何时候都会有年轻人,但并不是每个时候都需要年轻化。如果一个品牌的目标消费者被定位为年轻人,比如90后,也意味着他们无意中冒犯了其他年龄段的消费者。如果品牌被定位为90后,品牌被设计为90后,其他年龄段的消费者会有被抛弃的感觉。

  真正的青春不仅仅是针对年轻人,而是针对所有潜在消费者。品牌青春不是指年龄,而是一种生活方式和生活理念。

  另一点是,品牌年轻化需要用新的方式诠释品牌原有的内在核心,在年轻化转型中保留自己品牌的特色,与市场上的竞争产品不同,而不是盲目迎合年轻消费者的审美偏好。这种经营模式注定不会持续太久。